你是如何被商家玩弄于鼓掌之中的?

2017-09-18 08:51· 微信公众号:L先生说  Lachel 
   
这个社会为我们构建的最大陷阱,就是让人觉得,通过消费,我们就能得到一切。请保持对自己的清醒认识。

  iPhone X 出来了。

  这两天,我看到的讨论,除了特性之外,最多的,是关于 8399 起跳的价格。

  这个价格是否合理?不同的人会有不同的回答。

  今天,我们就来聊聊这个话题:商家是如何玩转「价格游戏」的。

  很多人对价格有一个根深蒂固的误解:价格必须由成本决定。

  这固然有政治教育的原因,但更主要的因素是:这符合我们的线性思维 —— 一件东西通过劳动被创造出来,它应该卖多少钱,当然应该由创造它的成本所决定。

  但实际上,并不是这样。

  举一个简单的例子。

  A 开发了一套关于写作的实战课程,有一位企业高管 B 想学,开价1万。A 觉得价格合适,就教给他。交易就成立了。

  这里面,有成本什么事吗?完全没有。

  换成另一位顾客 C,他忙着经营公司,不需要学写作,那么对他来说,可能就只愿意拿出4千块,来买这门课。

  同样一门课程,没有任何变化,为什么会存在两个截然不同的价格呢?

  这里面的差距,就在于,这门课程对两个人的「效用」不同。

  前者认为,他学会这门课,能够创造出超过1万块的收益;而后者没有这个需求。

  我想说的是什么呢?

  企业总是逐利的。理论上,企业最好的定价策略是什么?是按照消费者愿意支付的最高价格,把产品卖给他们。

  也就是说,定价的本质,是消费者导向 ——消费者认为产品值多少钱,愿意掏多少钱,企业就会卖多少钱。

  这就叫做「消费者认知价值」。这才是决定价格的根本因素。

  接下来,让我们用一个虚构的例子,来解读定价的基本逻辑。

  假设有一家公司 —— 不妨称为猫咪公司,生产了一款超萌机器猫,有 100 个家庭愿意购买。那么,不考虑任何现实因素,最理想的情况是什么呢?

  当然是按照每个家庭愿意出的最高价格,把机器猫分别卖给他们。

  这就叫做「一级价格歧视」,也是所有企业梦寐以求的终极梦想。

  当然,现实中,没有这种好事。

  为什么呢?因为在 B2C 市场上(B2B 市场确实存在这种情况),消费者数量极其庞大,企业不可能逐一去接触消费者。所以,企业只能使用一个统一的公开价格,来降低交易成本,促使交易的达成。

  这就会产生一个问题:消费者五花八门,愿意支付的最高价格差异也非常大,那么,把线划在哪里,才能获得最大的利润呢?

  划得高了,单价上升,但愿意支付的消费者减少。

  划得低了,消费者增加,但单价下降。

  一切定价理论和技巧,本质上,都是在尝试解决这个问题。

  举个例子:所有关于定价的书,都会告诉你,最基本的定价方法,叫做成本定价法。也就是算出总成本,再加上一定的利润(通常很低),来作为定价。

  为什么企业要这样做呢?因为,这是在「不了解消费者意愿价格」的情况下,最为稳健和保守的一种做法。

  —— 既然不知道消费者愿意出多少,那我们就慢慢来,先从最低的价格开始,扩大市场,后面再说。

  这就是一种划线的方法,也是最常见、最传统的做法。

  别小看这条线的位置。知名制药公司辉瑞,有一年把定价交给某咨询公司去做,损失惨重。后来复盘,就是因为划高了5%。

  这里面,是复杂到一般人难以想象的调研和数据分析。

  好了,现在,假设猫咪公司的市场部,经过一般人难以想象的复杂分析,算出,这条线应该划在 100 块,才能获得最大利润。

  这时,猫咪公司的高管不满意了:这样我们赚不到多少钱啊,能不能给力点,把所有消费者的支付意愿全部提高?

  于是,市场部的人抹了把汗,加班开会,讨论策略。

  最简单的策略是什么呢?堆成本。

  这个阶段,属于品牌的导入期,品牌还没有被消费者充分认知和接受。大家最常干的,就是打广告,声称自己用了多么高端的技术,在研发上投入了多少钱,达到了国际级的顶尖水准,诸如此类。

  这些做法,目的就在于,堆高消费者对产品的「成本认知」。

  为什么定价跟成本无关,但仍然需要堆成本呢?—— 因为大众消费者不这样想啊。

  大家的常识依然是:这东西成本这么高,那一定很厉害,我就多掏点钱吧……

  成本里面,除了超萌机器猫的硬件之外,还包括哪些呢?研发,人力,专利,管理,仓储,运输,广告,等等。

  这些成本能不能量化?其实也是可以的,但肯定没有公司愿意去量化。量化了,利润构成不就一目了然了嘛。

  好了,现在,猫咪公司通过一轮广告攻势,成功把价格从 100 块拉高到 110 块,管理层很满意,消费者也很满意。

  我们接着往下看。

  超萌机器猫卖了一段时间,猫咪公司发现销量下降了。经过研究,发现:隔壁的萌犬公司看上了这个市场,也研制出了一模一样的超萌机器猫,但价格只要 100 块,消费者都被抢过去了。

  这个时候,应该怎么应对呢?

  猫咪公司紧急开会,获得一个共识:降价是不行的,这样会进入价格战。不过我们的研发不是很闲嘛,干脆找点事情给他们做吧。

  于是,猫咪公司对超萌机器猫的外观进行微调,推出了「短尾超萌机器猫」。并且铺天盖地打广告:现在短尾才是时尚界的标志喔!

  价格不但没有降,反而提高了,变成 115 块 —— 尽管从长尾变成短尾,再加上广告费用,平摊下来的成本,可能只有 1 块钱不到。

  这就叫做「差异化」。

  差异化的目的,也是一样的:混淆消费者对价格的真实感知。

  一模一样的产品,消费者肯定选择便宜的。但稍微做一下改变,再给消费者一个充分的理由,就能鼓动消费者去购买。尽管这个改变可能非常细微,甚至未必能提高消费者的效用,但这也足够了 —— 因为媒体会告诉消费者:这个改变多么多么厉害,能把性能提高30%-40%。

  但是你想一想,在生活中,真的把性能用到封顶,需要进一步提高的人,多吗?

  两家公司相安无事了一段时间,出了个岔子:有一家大象公司进入市场了。

  如果大象公司按照常规,定价 100 - 115 之间,倒也没关系。但这家大象公司比较讨厌,居然定到了 50 块,仅仅比成本价高一点。

  一下子,猫咪公司和萌犬公司的潜在消费者,全部被大象公司吸引过去了。

  这就叫做「市场渗透定价法」。

  简而言之,先用一个低价打入市场,抢占大量消费者之后,再慢慢谋求发展。

  这种策略属于破坏性的打法。很有效,但是影响也很大 —— 它会拉低整个行业的利润水平。

  而且,当消费者习惯你的低价之后,再想推出高价的产品,就不那么容易了。因为你的品牌调性已经定下来了。

  猫咪公司和萌犬公司一合计,这不好办啊,得了得了,反正也卖了大半年了,咱们降价吧。

  于是,两家公司都把自己的产品,降到了 50 元。企图拉拢那些支付意愿在50元左右的消费者。

  —— 这就叫做「撇脂定价法」。

  什么是撇脂定价法?就是,先定高价,再降价,来吸引尽可能多的消费者。

  还记得前面讲过的「支付意愿」吗?在产品进入市场的时候,先定一个高价,吸引那些「高支付意愿」的消费者 —— 亦即愿意支付的价格在 110 元以上的消费者。随着时间推移,再逐步降价,吸引那些「低支付意愿」的消费者。以获得尽可能多的收益。

  这就是撇脂定价法,也是绝大多数企业在用的方法。

  撇脂之后,猫咪公司觉得,不行,光靠细微的差异化,没法把价格拉高,还是得推出新产品。

  (别管萌犬公司了,就假设它因为某个意外倒闭了吧)

  于是,猫咪公司经过潜心研发,终于推出了划时代的产品:仿生猫。

  仿生猫,跟超萌机器猫相比,有了突破性的飞跃,多了几十项新功能,可以说是完全不同的新产品。

  于是,同样的困扰又来了:该怎么给仿生猫定价?

  在市场部的会议上,大家进行了热烈的讨论和友好的争吵,大多数人的意见,集中在 150 - 180 块之间,莫衷一是。

  最终,市场部的老大 L 先生果断拍板:别吵了,听我的。

  最终定价是多少呢?不是 150,也不是 180,而是 500。

  面对下属不解的目光,L先生微微一笑,拿出教鞭:

  人们是如何判断价格高低的?答案是对比。

  单独拎出一个产品,是不存在「价格」的,因为没有意义。价格一定是在一个现实的市场里才有效。

  也就是说,我们必须先知道,这个市场里有哪些产品,这些产品卖多少钱,然后,再把这个产品,跟其他产品进行对比,才能推断出这款产品的价格高低。

  也就是说,「高价」和「低价」并不是一个绝对的概念,而是相对的。

  一个市场里,如果大家都卖 100,有一个产商卖 50,即使真实成本只有 10 块,大家也会觉得,这个厂商真良心。

  反之,如果大家都卖 100 ,有一个产商卖 150 —— 即使它采用了非常厉害的技术,成本比其它产商高出好几倍,消费者也会觉得「太贵了」。因为他们感知不到这个差距。

  这就是对比的重要性。

  在这个语境下,被当做标杆,来建立对比关系的事物,就是「锚」。

  锚可以是一个产品,也可以是跟产品具有相似性的其他事物。

  比如,当第一个平板电脑推出的时候,我们不知道它值多少钱,但是我们可以想象:它应该在普通手机之上、笔记本电脑之下。

  这里,手机和笔记本电脑,就是「锚」。

  当某个市场还处于一片真空的时候,出现的第一款产品,就拥有了一个至高无上的权力:锚定权。

  它就成为了这一整个市场的「锚」。

  定价 500 块,作用是什么呢?主要有三点:

  首先,告诉大家:仿生猫值 500 块。

  这样做的意义是什么呢?它直接定义了这个市场。

  即使这款仿生猫本身卖不出去,但时间一长,消费者就会接受这个印象(仿生猫就应该值 500 块)。这时,如果再推出大众版仿生猫,卖300块,会不会有人买?

  肯定的。

  大家把它跟初版比较,就会觉得「大众版好便宜啊,不买是傻瓜」。

  其次,拉高整个市场的利润空间。

  这是一个「利己利他」的行为。

  即使有竞争对手进来,只要大家都在这套规则下面玩,心照不宣,那大家都能赚得盆满钵满。

  最重要的,这可以给消费者留下这样的印象:猫咪公司,是一个能生产「 500 块仿生猫」的厉害公司。

  这会有什么样的结果呢?

  购买了仿生猫的消费者,会对自己说:猫咪公司真厉害,仿生猫真棒,我感到好荣幸,我好喜欢猫咪公司啊。

  而没有购买仿生猫的消费者,久而久之,也会对猫咪公司产生敬畏:这不是我们买得起的产品。

  于是,品牌就这样树立起来了。

  甚至,时间一长,围绕着猫咪公司,会形成一种独特的「猫咪文化」。

  媒体和自媒体会开始向你灌输这样的思想:

  品质生活,从拥有一只仿生猫开始;

  有钱有闲的人都在玩仿生猫,你呢?

  生日礼物不送仿生猫的男生,值得嫁吗?

  ……

  大家开始拍照发朋友圈:今天做了三菜一汤。然后,假装不经意地露出家里的仿生猫,收获朋友们的惊叹。

  会有围绕仿生猫而建立的论坛、群组、社区,大家会开始争论:究竟是用风电驱动仿生猫好,还是水电好?

  ……

  到了这个时候,一个「猫咪宗教」,也就应运而生了。

  当然啦,现实社会不会如此简单,这只是一个故事。

  故事讲完了,我想表达的,是什么呢?

  无非就是这一点:

  这个社会为我们构建的最大陷阱,就是让人觉得,通过消费,我们就能得到一切。

  请保持对自己的清醒认识。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

最新资讯

    TOPS
    • 日排行/
    • 周排行/
    • 原创

    MORE+融资事件