分众传媒江南春:人心比流量更重要

2017-06-12 09:22· 投资界  Echo 
   
中国未来十年是主流人群的消费升级。中国目前已经有2.25亿中产阶级,到2020、2025年会有5亿中产。中产阶级的生意是什么?三怕三爱——爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独。

  “现在最大的经济挑战就是同质化,所有的产品都是以别人创新的产品再以便宜的价格模仿出来,这样比性价比的模式是非常危险的。”在正和岛2017创变者年会上,江南春说到。他表示,想要在消费者心中占据位置,必须通过自己的创新找到差异化的价值。而所谓差异化价值简单来说就是两个方向,即开创品类和开创特性。在消费者心中能留下独占的定位,这个品牌就成功了。

  品牌要想成功必须开创品类特性

  江南春首先以国产奶粉第一品牌飞鹤举例。飞鹤5年前的广告定位是“北纬47度黄金奶源地”,这个广告传达的信息消费者其实很难信服。从竞争对手来看,飞鹤的竞争对手是四大国际品牌,它们主要的奶源基地是爱尔兰、新西兰、荷兰,跟它们相比,北纬47度是不是占据所谓的优势呢?不一定。从配方讲,可能飞鹤做了非常多的配方,但是消费者会想其他的奶粉也会有什么优势。

  飞鹤在两年前重新做了定位,广告语变成“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”。有一个常识是什么?一方水土养一方人。中国妈妈生小孩之后要坐月子,能洗头吗?美国妈妈都能,中国妈妈都不能。所以主打飞鹤奶粉更贴近中国妈妈母乳结构。飞鹤就占据了中国消费者的常识。

  重新定位后飞鹤奶粉的销量大幅度上升。从二十几名直接到前几名,甚至有更大的潜力发展。所以江南春表示品牌一定要找到自己的特性,改变在消费者心中的位置。

  那么在行业陷入同质化竞争时能不能做一个新品类呢?飞贷一度成为了2500人规模的小贷公司,但从2014年开始,小贷市场竞争越来越激烈,是花费大力气做同质化竞争还是去做一个全新的东西?江南春认为飞贷的做法非常正确,他们选择开拓了一个新品类,做了手机APP贷款。“手机贷款找飞贷”,它想做的事情是把手机APP贷款跟飞贷划上等号。

  飞贷从2015年2月份开始在今日头条上推广告,去年8月时业务已增长30倍,半年用户突破300万,5个月销售总额超100亿,今年预测是1000亿,已经成为中国第三大互联网贷款公司。

  当陷入了同质化的竞争,到底用促销战、价格战人力推动增长,还是完全跳出来站在市场另一个方面开创一个新品类和新特性?江南春认为,成功的企业么开创一个新品类,要么开创一个新特性。

分众传媒江南春:人心比流量更重要

  人心比流量更重要

  目前中国宏观经济增速放缓,整体增长乏力,但各个品类的增长是不一样的。如酸奶的增长在15%左右,方便面就是往下走。很多中低端品类销量都是往下走的。

  中国TOP100品牌中,24%是高价品牌,高价和超高价只占9%。是不是东西比别人便宜就成功?其实往往成功的是高价和超高价定位的品牌。

  江南春表示,目前我国消费增长的动力主要来自于“高收入、高学历、高要求”的三高人群,这个人群最喜欢创新和潮流,他们愿意为品牌溢价,从而获得存在感、被尊重感。

  他提出,中国未来十年是主流人群的消费升级。中国目前已经有2.25亿中产阶级,到2020、2025年会有5亿中产。中产阶级的生意是什么?三怕三爱——爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独。

  什么是消费升级?消费升级很大程度上不是奢侈品升级,奢侈品在中国的消费者以每年2%的速度在下跌。中产阶级消费中高档产品不是为了彰显地位,而是给自己的努力打拼一个自我犒赏。中产阶级消费更多是满足自我的需求,而不是满足彰显身份地位的需求。

  跑步是一种时尚标签,购物是一种情绪发泄,旅行是一场心理补偿。所有东西都会被品质和品牌满足感,品位、逼格,所标签化、刚需化。

  江南春认为中国两亿的中产阶级将会是意见领袖和口碑冠军,但他们影响的人群并不止两亿。一线城市一万块以上,二线城市五千块以上的人群是中国品牌的主要定义者,谁拥有这些风向标人群,谁拥有定义权。像娃哈哈的现状,很大程度是主流市场的人群对它的定义已经下降,在三四五线城市也会跟着垮掉。

  抓住传播介质做好内容营销

  从传播介质来说,随着媒体环境的改变主流人群逐渐疏离电视

  为什么电视媒体跟主流消费群的渐行渐远?中国还是有很多好的栏目的,《挑战不可能》2%的收视率在中国已经很好了,但是收视率主要分布在甘肃、内蒙、宁夏、陕西,上海这些地方很少。像《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟》收视高峰是4%左右,一个节目有四千万人看,但观众中5000块月收入的平均占比占7%到12%。即使拥有4%的收视率,沉淀下来的也不是主流人群。主流人群已经不看电视了。

  主流人群看微博、微信、新闻客户端,记住的是卓伟、马蓉、王宝强。在微博、微信、各类APP消费者不是看广告的,其实广告位是非常有限的。所以最重要的是要做内容、公关、话题,创造容易传播的话题。

  王健林的小目标迅速被传播,说明互联网的传播力随着自带IP、流量和粉丝人物的崛起而增长,话题人物本身所创造的话题和传播力是特别强的。每个人必须深挖在这个时代中,如何创造话题、制造话题、融入话题。江南春认为最重要的是怎么样让消费者在内容传播当中做好内容营销。

  视频对电视取代是不可避免的,年轻人基本以看视频为主。未来视频广告的投放也会发生改变,去年7500万用户买了会员,今年大概有1.5到2亿人群买了会员。不愿意花20块钱情愿一天看一集的基本上不是主流消费者。

  江南春还分享了中国广告市场的改变,2015年整体增速是2.9%,今年一季度跌了1.5%,这也直接体现了中国经济不容乐观。在不容乐观的下跌中,不同媒体也产生了分化。电梯媒体上涨10.1%,新数字媒体增长21.4%,传统媒体整体同比下降6.2%,就是互联网跟分众涨,其他都在跌。原因是什么?

  分众传媒创业的方向就是城市化。每个城市的城市化最基础的设施就是电梯,因为有了城市化,造了高楼,电梯成为流量的入口。电梯到底意味着什么?意味着主流人群,电梯没有选择,是必经之路。意味着高频,一个人一天可能去四次电梯,但可能一个月才去一次机场。意味着最低的干扰。一个人一天看到的公交车可能两三百个记不住,电梯可能只有两三个。

  在移动互联网用户没有选择的时候,才是广告主更好的选择。今天这个社会移动互联网可以随时随地取得任何信息,这是一个好事。但对广告主是一个灾难,为什么?它带来两个后果,第一个信息过载,第二个选择过多。现在一天大家可以收到的信息是十年之前的十倍、二十倍,但是记住的比以前更多吗?记住的东西就是社会重大事件、明星八卦绯闻,记忆力并没有上去,可记录的东西越来越少。选择越来越多,今天一切东西都是碎片化的。但生活空间没有什么变化,你总要回家,总要上班的。

  未来,整个传播业如何拥抱变化和不变?首先所有的东西都在手机上完成,现在70%的视频在手机上看。第二报纸杂志的主要新闻资讯转到新闻客户端、微博、微信上。最后移动化的革新是核心,但是移动化的核心是内容营销,做内容植入和话题。消费者并不是来看广告的,所以要把广告植入到内容当中,融入社会重大事件、重大话题、重大娱乐中。再一个人的生活空间很难改变,打动商务人士最简单的是在公寓楼、写字楼、机场。

本文为投资界原创,作者:Echo,原文:http://people.pedaily.cn/201706/20170611415079.shtml

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