江南春:星巴克、vivo、OPPO是怎么火起来的?康师傅、娃哈哈为什么不行了?(附PPT)

2017-03-29 09:26· 一下科技  江南春 
   
一个公司资源是有限,当你什么都想做的时候,你就会什么都做不了。你有50个方向就有50个可以优化的过程,你发现10件事情值得做,另外40件不值得做,或者说没时间做,专心做好你的优势时,你才会显得比较有利。

  28日上午,分众传媒创始人江南春在北京市望京一下科技大厦,与百余位一下科技员工分享了主题为“如何让企业发生指数级增长”的演讲。那些曾经发生指数级增长的公司背后有什么样的故事?以及营销推广过程中应该注意一些什么?

  所有企业发生指数级增长的时候,

  大概有5个共性

  第一找到差异化的定位

  什么叫差异化定位?简单来说,差异化定位分成两种,要么封杀特性,要么封杀品类。

  封杀品类是什么?当各个行业没有领导品牌的时候,烤鸭就吃全聚德,果冻就爱喜之郎,手机APP贷款找飞贷,要租车找神州…当行业没有领导品牌,你要果断去封杀,封杀这个行业领导品牌。

  当领导品牌出现的时候,比如康师傅、娃哈哈等,算是饮料行业中的大品牌,这时候如果再做饮料,就要看能不能找到全新的特性。像:“王老吉”是预防上火的饮料,“怕上火喝王老吉”;或者是帮你提神饮料,困了累了喝红牛。

  整体角度来说,首先要说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。比如“oppo”手机是拍照很好的手机,“vivo”手机是拍照音乐手机,“金立”手机是超级续航的手机,“小米”手机是性价比很好的手机,时尚人士用“苹果”手机,商务人士用华为手机…一个企业核心在传播的核心,你那句话是什么?简单说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。

  1、开创新特性:香飘飘奶茶

  而且这个句子本身要足够简单和足够被传播。我举几个例子,比如“香飘飘”奶茶,它的特性是什么?香飘飘奶茶曾经定位是冬季热饮。

  我三四年前说“冬季热饮”这个定位有两个恶果。第一,当年喝香飘飘奶茶因为我们很穷,读大学约小姑娘咱没钱,不能去咖啡厅,就带着她绕操场,绕马路,冰天雪地,就用2.5块买一杯香飘飘奶茶,暖暖身子。现在小姑娘不那么好“骗”了,都是去ShoppingMall,看电影、去星巴克,成本很高,消费很高,而且都有空调,这个时候你会发现原来的场景不复存在。第二,定位叫冬季热饮,就把企业框定到只做三个月生意,促销人员做三个月,生产工商做三个月…

  2015年,我再到香飘飘公司参观,他们改了一句话叫“小饿小困,喝点香飘飘”,我认为这个句子就对了,因为它一下子把冬季热饮的状态场景改为了常态。现在9点钟还好,如果下午2、3点钟你听我讲有没有小饿小困的感觉?晚上看了7集《太阳的后裔》有没有小饿小困的感觉?看欧洲杯等到凌晨3点有没有小饿小困的感觉?早上没有吃过早餐跑到办公室有没有小饿小困的感觉?小饿小困就喝点香飘飘!

  广告就需要建立条件反射。小饿小困喝点香飘飘,怕上火喝王老吉,困了累了喝红牛,这就是人的条件反射,人被“刷脑”就成了自我条件反射。

  但是“小饿小困,喝点香飘飘”改变了冬季热饮这个场景,但是我认为它还没有改变一个非常重要的问题,比如说现在的小姑娘都喜欢纯奶纯茶,健康升级了。冲泡奶茶里面添加剂很多,小姑娘不喜欢,怎么办?所以广告里面还有一句,叫“精选新西兰奶源加印度奶茶,一年12亿人次都在喝。”这就是典型的新常态。

  广告主要有两个部分,第一是标题,怎么说出你的差异化;第二是建立信用。品牌是用来降低交易成本,建立信任,新西兰奶源加印度红茶,一年12亿人次都在喝,这样一句话会让你心里舒服很多。人就是感觉的动物,一年12亿人次都在喝,利用的是“从众心理”,实际上广告是一种心理学。再看“新西兰奶源加印度红茶”,很明显说的是制造方法,最后消费者心理感觉就非常好。所以小饿小困喝点香飘飘之后,香飘飘回升速度非常快。

  但是从总体角度来说,未来要打破30、40亿的销量瓶颈,香飘飘出了一个升级版,消费升级的产物,里面有纯奶纯茶,12块钱一杯,可以直接喝,现在这个方法至少遏制它的下降份额。所以香飘飘奶茶这个产品有变吗?没有改变,改变的是这个产品在消费者心智中的产值。从一路下滑过程中,在2015年9月份开始反弹,到目前为止销量大概在30亿左右,最差的时候滑到20亿,在大市场不景气的情况下。

  2、开创新品类:飞贷

  再看什么叫开创新品类。“手机APP贷款找飞贷”,这个广告,唯一入选美国商业经典案例。

  这家公司是做什么的?他的特点是什么?最初是小贷金融,公司2500人到了一定规模,越来越难,最后裁掉2000人,开创了全球首款手机APP贷款,24小时在线,3分钟秒借30万。一旦有了“秒借30万”这样一个全新的东西,发力的能力就来了。

  但是,为什么广告语是“手机APP贷款找飞贷”,它开创了手机APP贷款,对于银行贷款和小贷公司贷款。国内很多技术创新,很多商业模式创新,开始的时候带来了利润的机会,带来利润增长的可能性,但最终往往没有实现利润,原因是什么?因为不断有人模仿,蓝海直接变红海。

  我认为中国要保护一个企业,在这个市场上取得领先地位,有两个方法:一个是知识产权保护,像高通、英特尔、华为等有很强的知识产权保护,而且研发比较深度投入巨大,别人不太可逆。第二,绝大多数企业还是很容易被模仿,这个时候怎么办?我认为是“心智产权”。什么叫心智产权?比如果冻我就吃喜之郎。大家觉得果冻有没有技术难度?能不能做出比喜之郎更便宜更健康的果冻?都能!但其实在消费者心智中不能。

  家乐福里可能有100多种果冻,但在消费者“心智的货架”上真正上架的只有一个果冻品牌叫喜之郎,它在消费者心智中注册过,具有合法性,别人进不来。原因是喜之郎开创了果冻,并且在那个时间窗口中饱和攻击,在消费者心目中“喜之郎等同果冻”。

  有些公司就是有知名度,但是不具有对这个品类的等号价值或者具有特性的等号价值,一旦把这个等号划死了之后,他就在消费者心智中被注册过,具有极强的护城河,这就叫心智产权。

  所以对于飞贷而言,它的技术不是壁垒,它只是第一个走出来的。2015年飞贷推出,2016年2月份开始我帮它打广告,一共打到6轮广告。在第4轮的时候,他们在国家会议中心开了新闻发布会,业务量增长30倍,半年以后突破300万,五个月授信100亿。那时候一天放贷一亿人民币,到去年12月26号,一天放两亿人民币贷款。去年他们广告投入大概2.5亿,还赚了1.9亿,今年大概会赚15亿净利润。

  所以我觉得像飞贷这样的公司,与其做同质化竞争,不如开创一个全新的类别,在类别当中,成为领跑者。到现在为止,从放款角度,它已经是蚂蚁金服、微粒贷、平安普惠之后的第四大互联网金融贷款企业,今年会放1000亿左右的贷款。

  第二、抓住时间窗口

  

  时间窗口为什么重要?

  我认为在绝大多数情况下没有技术可以绝对领先,没有什么模式是别人不可以模仿。今天,技术的领先、商业模式的开创,往往给你3个月、6个月,至多不会超过12个月的时间窗口,这个时间窗口非常重要。你抓住这个时间窗口,在这个时间窗口形成饱和攻击,在消费者心智中把这个等号划死。

  举个例子,瓜子二手车直卖网。这个广告真的非常专业,第一、它起名叫“直卖网”,开创了一个新品类。为什么叫“直卖网”?区别于“优信”,区别于车“一嗨”,虽然都是网络卖车、都是从线下到线上,但是我不一样,我是“直卖网”,处处在建立它的跟不同客户的差别。第二、“个人买家卖给个人买家,没有中间商赚商价“,这句话直指人心,谁也不愿意被中间商赚差价,一边说我的时候,一边骂中间商。第三、“到今天创办一年,业绩遥遥领先”,这句话说给“人人车”听的,我是大哥,你不要企图靠近我。它每句话都是说给不同人群听的。

  这个广告出来后,它的APP Store排名迅速上升,从835名迅速到前20,投放楼宇后,百度指数从零冲到4万。我打到第6周的时候,人人车的李健找到我,我说李健你不用介绍了,你们家模式不如瓜子二手车模式,所以李健很生气告诉我,他比瓜子二手车早做了一年多时间,然后瓜子二手车冲上来就把他的模式给抄袭了。

  我后来跟李健讲了一个观点,我说第一个做的从来都不是第一,第一个打入消费者心智才叫第一。这个世界永远是“认知事实”,就好像沃尔沃,大家觉得沃尔沃是一个更安全的汽车,事实是不是安全重要吗?在美国保险协会的数据和撞击实验中,沃尔沃过去五年没有打进过前四,但是它不能改变消费者对沃尔沃更安全的认知。

  第三、采取饱和攻击

  我认为,认知大于事实,你无论出来多少数据,它就认知大于事实。消费者心智结构一个特点是非常懒,很难改变,这时候“先入为主”很重要,怎么抢先占据消费者心智那个缺口非常重要。

  比如大家都知道中国第一个升空的宇航员叫杨利伟,请问中国第二个升空的宇航员,有人知道吗?所以你可以发现一个特点:先入为主,就那个时间窗口的时候大家非常关心那个问题。所以时间窗口的重要性在于,当这个时间窗口关掉的时候,你经常看得见竞争对手单就是冲不进去,它是一个玻璃门,这就是时间窗口。

  当你开创一个全新的领域,或开创一个新的特性,在时间窗口要进行饱和攻击,在消费者心智中把等号划死,划死等号成本最低。如果等到竞争对手跟你发力时,你没有拥有这个等号,就进入缠斗。所以我觉得当心智窗口出现的时候,管理层要去问投资收益怎么样,还不如去问我投资多少能确保胜利,因为你先抢占山头之后,优势地位非常明显,别人付出的代价一定是更大。

  我举一个例子,饿了么

  2015年美团、百度冲进外卖大战。当时饿了么估值只有7亿美金。对方找我的时候说了几个观点,第一、百度知名度更高,美团知名度更高,而饿了么只有在校园里知道,但是白领市场谁都知道美团和百度;第二、互联网流量特别大,百度是“流量之王”,美团有1亿多APP下载,怎么打,好像没法打?饿了么只占一千多万APP在校园市场。所以饿了么觉得整个市场都对它的非常不利,钱也是别人多得多。

  但我不认为是这样,我认为,第一、“饿了别妈,叫饿了么?”这个名字起很好,名字起很好是革命成功的一大块。饿了么,听上去就像外卖。传播是有成本的,比如大家看娃哈哈和乐百氏传播成本谁高?一定是娃娃娃传播成本低。起一个好名流传性非常好,他们两个名字,首先我认为百度不会比饿了么成功,原因很简单,百度要等于外卖很难,百度在老百姓心智中牢牢的等于中文搜索,可以引申等于地图,但是要被等于外卖很难,跨过去的路径太长;美团有可能,因为美团做团购,团购是以餐饮行吃为主,做外卖跟餐饮相关,它相对路径更短一点。但即使短一点,美团在消费者心目中第一等于团购,第二美团啥都做,就会把你的想法稀释掉。而饿了么就是专注做外卖,从这个意义上,虽然他们知名度高,但是饿了么更容易直接等于外卖。

  第二、互联网流量大,竞争对手流量大是事实,无法改变,但是竞争对手流量大就会导致它非常依赖自己给自己倒流量。一个人资源在这方面特别强,它一定往这个地方去想,反过来饿了么没流量,那么就去做心智引爆。

  2015年,我们用了9200万以非常快的速度做了一次心智引爆,“饿了别叫妈,就叫饿了么”,这个广告一打出来,八周之内从100多位上升到25,美团外卖和百度外卖大概都是在50、60位左右。第一轮打完4周,从700万打到1500万,另外四周,从1500万打到3400万,整体说从700万打到3400万,这5倍的市场,花了8周,8周之后,我们在时间窗口抢占,饿了么35.13已经排在第一位。所以我觉得如果饿了么没有赶上这个时间窗口,一轮下去,很容易被拉开。饿了么从7亿美金涨到45亿,不出意料马上会宣布80亿美金的估值。现在一天的交易量大概是2.5亿人民币。

  但是内容传播错误会有多大影响?饿了么去年做了一个科比的广告,“你饿了吗?”这是个非常失败的广告,王祖蓝和科比打篮球、打乒乓球搞了很久,不知道说什么?“外卖传奇,更高更快更强”,这是个非常错误的思路。当你有了品牌资产,千万不要随便动它,“饿了别叫妈,就叫饿了么”,这是非常好的句子,是一个非常容易流传,非常俗语的句子,你把这个品牌资产拿掉了,然后去换“你饿了吗?”然后再告诉你“外卖传奇,更高更快更强”,当什么都要说的时候,就等于什么都没说,所以这是一个定位错误。而美团外卖同期上了一个非常重要的广告,“美团外卖送达多快?35分钟就到,更快的外卖。”招数非常简洁,没有科比没有大明星,一招致命,之后,美团从1.5亿上升到2点几亿。

  到年底的时候,我又把饿了么扳了回来,“饿了么,饿了别叫妈,就叫饿了么,冬天就送热的饿了么。”我们再反过来,双方打平,2.5亿打平,我们从领先到打平。我认为品牌资产一旦树立,千万不要轻易去动它。我举个例子,轻易动它会产生什么后果?

  广告语是一句话,不是给用户看,是为用户写句话,让用户传给用户,所以可传播性,俚语、俗语、口语非常重要。比如以前红牛,红牛最早的广告语是什么?“开车要加油,司机喝红牛,汽车要加油,司机喝红牛”,那都是很顺的句子,那时候就是给开车的人喝的。后来叫“困了累了喝红牛”,听起来很土。后来请4A公司写了一句,“你的能量超乎你的想象”,好好一句话,困了累了喝红牛,直接改成“你的能量超乎你的想象”,直接把你架空,架空之后困了累了喝什么?喝“东鹏热饮”。你把自己架空,必然有人进来,人家抄一句话还把你顶死。

  韵律结构是一种很奇怪的东西,打进消费者心智的能力比别人强。所以我说人类的语言是口语化的语言,一旦变成你写起来文字逼格很高,说起来不怎么顺的时候,你会发现这句话会出事。而且一般性句子里面要含品牌的名字:“引爆主流投分众”,“怕上火喝王老吉”,“困了累了喝红牛”,七个字广告也要把品牌进去。“你的能量超乎你的想象”,里面还没有红牛两个字,我觉得这种传播成本被大幅升高。

  第四、占据心智优势

  

  成功的企业,阿里巴巴在消费者心智中等于电商,及时通讯等于腾讯,中国人搜索等于百度,滴滴等于专车,喜之郎等于果冻,都是“等死”一个品类。如果你没有“等死”一个品类,至少要“等死”一个特性。比如说唯品会,这么多电商网站,我是一个专门做特卖的网站,王老吉我是个预防上火的饮料。

  所以这就是我讲到非常重要的地方,以前读中文系的时候,我比较喜欢看的古籍《孙子兵法》,《孙子兵法》讲了五式与七技,道天地将法。天是什么?天就是时间窗口,他们叫天象,天时,在我们今天打仗叫时间窗口。地是什么?地是渠道,我销售员够不够多?我们渠道铺得够不够广,这是地。将是什么团队?法是运营管理和激励机制。天地将法都非常重要,但中国打仗为什么道排在第一,一定要讲道天地将法,道是什么?得道多助、失道寡助,得人心者得天下,道就是人心。很多时候《孙子兵法》不战而屈人之兵,是因为它发动了消费者心智的力量,求胜而不求战,很多时候在讲消费者的优势,慢慢会转化成市场优势。

  中国企业实际上经过三轮,第一个,最早的企业是生产端很重要,大家看生产端为什么重要?三来一补,广东人什么都能做,所以你看在短缺经济的时代,广东人赚钱。后来谁赚钱?浙江人赚钱。浙江人怎么赚钱?铺渠道打广告。铺渠道打广告靠什么赚钱?你看宗庆后,渠道铺得足够深。现在是京东、阿里这种基础设施已经建设,你要买一样东西别人可能买不到吗?京东、阿里上都有,这个时候你会发现很大的问题,渠道优势它已经不明显,什么东西是真正的优势?真正的企业竞争核心,不在企业内部而是在企业外部,在一个过剩经济的时候,你如何在消费者心中形成一个对于所有竞争者而言的优势位置,是最重要的。真正的战争在消费者脑子里发生,你怎么在它脑子里相对你的竞争对手抢上一个组织优势,这是整个过程中竞争。

  一个企业首先要想的是,我在消费者心中要建立一个什么词?这个词先决定着你所有的资源要围绕穿透这个词,因为这个词就是你在消费者竞争中的优势位置。比如OPPO手机,它就是拍照很好的手机,所以对于OPPO来说就是软硬件结合在一起穿透,做拍照最好的手机。它要满足这一点然后把它做直观。一个公司资源是有限,当你什么都想做的时候,你就会什么都做不了。你有50个方向的时候,就有50个可以优化的过程,你要想我在消费者心智中建立的优势是什么?独特优势是什么?你发现10件事情值得做,另外40件不值得做,或者说没时间做,专心做好你的优势时,你才会显得比较有利。

  我再举个神州租车的例子。在租车行业最开始的时候,易嗨租车1200辆,(自尊)租车1400辆,神州租车只有600辆。易嗨租车老板张瑞平同志是一个海归派,他考虑的问题核心,如何把这个东西做得足够细,体验做得足够好,这个很重要。老陆同志是一个福建人,他比较粗放,他当时跟我说一个观点我蛮赞成,他认为张瑞平作为上海人他把细节做得更好,也许我的水平在70分,张瑞平已经做到75分,80分,但是他认为在那个时间当中,更重要的是根本没人用过租车,消费者心智中连租车这件事都不了解,还处于要租车找谁的个问题上,后来他不再跟易嗨比,他觉得70分和75分都挺好,他主要兵力不在那。他最重视的问题,是如何抢占消费者心智中最好的租车平台。

  神州租车在最初投放广告的时候,CCTV6千万,分众1千万,ETV一千万,我当时跟他说一定会死掉,为什么?太不重视中央电视台,上去跟没看见一样,量太少,你的这个量在这个位置上不足以去轰炸,还有咨询模式也太复杂,会租车的人只有三种路径,公寓楼、写字楼、机场。本地就做公寓楼、写字楼,异地做机场,你要考虑的是如何打通公寓楼、写字楼、机场三个地方,最后我们花费了大概7个月的时间远超了竞争对手。

  在2010年到2014年5年当中,神州上市的前5年当中我们没有电视没有报纸没有互联网,就是公寓楼、写字楼、机场,三地打下去,我们是第二位到第十位总和的1.5倍。我们再看2015年神州租车44亿,净赚14亿。神州租车不仅仅是营收的领先,关键还取得很高的利润率,领导品牌形成消费者心智的依赖和认知,去年大概赚了17亿的净利润。

  第五、引爆主流人群

  接下来我给大家分享一下整个中国市场的一个发展态势。

  第一,我看到了一个很有趣的现象,中国市场当中非刚需产品增长都挺快,但是像啤酒还有方便面之类的刚需产品却死得很难看。

  第二,在WPP集团研究当中,你会发现TOP100成功品牌当中,40%是来自于超高价格,跟平均定价150%以上,24%是高价定位,价格指数在120到150之间,你看到的失败品牌中,高价格和超高价格只占5%到9%。在今天中国市场,真正在增加消费是三高人群,他们喜欢创新和潮流,你要学会的是如何变成引领新一代。

  第三,你可以发现他们更乐意为品牌品质付出溢价,更接纳以用户为中心的产品。所以说我们处于整个消费升级的浪潮中。

  什么叫消费升级?中国中产阶级收入在10万到50万,年龄在20到45岁,喜欢中高品质,追逐潮流,乐于分享。中国大概有2.25亿中产阶级。5年之后,中国有机会拥有5亿中产阶级,平均每年增长13%的中产阶级,13%中产阶级带领20%的消费增长。

  说到跑步,没有教练的跑步实际上对膝盖巨大伤害,但是为什么这么多人跑步?跑步是一种时尚标签,潘石屹在跑,郁亮在跑,很多名人都在跑,所以跑步已经成为一个时尚标签,购物是一种情绪发泄,电影是一场情感修复,旅行是一份心灵的旅程,所以它具有了越来越多心理上意义的产品特征,所有低价的东西越来越不重要,变成了品质的品牌心理满足感,所有刚需的东西不太重要,反而变成品位逼格的标签化,所有实用主义要被情绪氛围的场景所打破,所有必要的东西已经没什么必要,我想有的都是潮流,最后商品是用来抚慰心灵。

  我购买商品更多的是我在心灵当中得到了某种满足、快感而被抚慰的过程。现在很多大楼下面都有shopping mall,工作一累,大家一烦怎么办?下去购物,下去吃一顿,你消费的时候内心得到一种满足。回过头来,你会发现这个2.5亿的中产阶级,我们叫消费风向标人群,它是意见领袖和口碑冠军,掌握这2亿人基本上掌握了整个市场木风向标人群。月收入一线在1万块钱以上,二线在5千块,20到45岁,那些喜欢中高端品质,新事物尝试,愿意分享叫消费市场风向标人群。

  大家讲农村市场很广阔,县级市场很广阔,我们看到我们的竞品在这个市场做得也很好,但是我还是坚持以这个中产阶级为市场消费风向标。以前一二线城市的喜好和三四五线城市不是一路的。但是现在我们信息距离越来越近,信息高速公路被打通,我觉得互联网的产生,四五线城市的小伙子们也是看今日头条、腾讯新闻APP,也不是看舟山晚报,我也不看新日晚报,这个时候就会趋同。

  大家可以看看这几年康师傅、娃哈哈日子很难过,为什么?各位,过去三年当中喝过“娃哈哈纯净水”的举手?这还有一个。所以你可以发觉,很少有人喝。在一二线城市的消费风向标人群当中,人们消费升级,从8毛到1块,至少要1.5块的农夫山泉到3块钱的景田百岁山。你看农夫山泉的消费升级“我是大自然的搬运工”,我是长白山地底的泉水,这感觉就给消费者很大的心智提升。除了瓶装很贵,它整个消费升级在消费者心智中的升级是比较成功,一想起“娃哈哈纯净水”、“康师傅矿物质水”,就感觉,一二线城市风向标人群不喝这个水,实际上你看在三四五线一样往下走。可以看到,因为中国消费在冰山下面更大,中国是不是三四五线更大?肯定的,一二线城市影响力缩小,三四五线城市会跟着进来,我认为会非常快。比如说我们微博从一二线进军三四五线,一旦下去它还是产生巨大的势能,因为以前人家没怎么用过,而反过来说,三四五线要反攻一二线并不容易,互相之间审美趣味类型有挺大的差别。

  星巴克最早进入中国到处开店,加盟随便开,后来就停掉了,为什么?不愠不火的。星巴克在2004年定了一个制度,只开一线,把一线力度抬高,抬高之后,在6、7年之前开始下降,第一个二线城市是厦门,厦门当时第一天开张排队300多名,这些厦门人突然觉得,我们也有星巴。什么叫品牌势能?巨石滚于万刃之山,这个是打得下去的。但是以下往上辐射的难度就相当大了,因为这个世界消费风向标人群是这2亿中产阶级。未来中产阶级是主流,这2亿中产阶级是有同样的特征的,所以我认为这些同样特征的人群是消费风向标人群,看谁能掌握这两亿代表未来所有品牌消费主要方向。

  这几年大家回老家,北京有很多外地来的有很多乡镇来的农村来的,北漂。但是他们回去的时候,以前要拎多少东西回去,现在电脑,京东、阿里早就把年货办了,他买的都是他喜欢的品牌,过去送七大姑八大姨,送去的都是代表都市品牌对整个乡村的席卷。但反过来说乡镇席卷都市其实是很难买到,我个人觉得整体市场上还是要坚持抓住这个城市两三亿消费风向标人群,消费风向标在整个都市影响力会扩展到5、6亿的影响。分众一直在坚持这个问题。

  我坚持我说在5千块以上月收入,我如何在都市5千块月收入主流人群形成不可抗衡的优势,无论多大媒体跟我们比,单一媒体都比他们有优势。第二,很明显我们要做事情,你这个市场当中覆盖78%有家庭汽车的,覆盖81%经常私人旅行的,覆盖83%有私人住房的,拥有这两亿都市主流消费群,我认为就拥有未来。

  最后,我给大家分享一个我的看法。

  第一个部分,我就说主流人群基本不看媒体,而是都去看互联网,互联网消费纯粹看广告机会不大。大家可以看看为什么主流人群,互联网的收视时间已经全面超过了传统媒体收视? 电视媒体有没有收视?还是有一些收视。但是电视媒体主要收视集中在甘肃、内蒙古、宁夏、陕西、吉林,你要跑到上海、重庆、广东、江苏,这种越发达的地方它的收视越小,小到忽略不计。

  中国以前有一些我们的节目,娱乐,《快乐大本营》、《中国好声音》,收视率最高峰有3到4%,就是现象级收视率,也就是乘下来之后大概有3、4千万人,3、4千万人里面,真正5千块月收入都市主流消费群体占比多少?央视索福瑞数据上大概占比在7%到12%,一个中国最牛的节目冠名赞助商,在电视上能接触主流人群大概也就300、400万,这是非常大的问题。主流人群其实看电视机会并不高,而且我认为未来大量的电视会转向到视频等等去分发,原因,大家可以去看看,去年出了两件事,注定了今天中国电视会以双位数速度下降,它这个时代已经过去。为什么?

  《太阳的后裔》,让所有互联网视频认识到一个道理,只要电视没有播你就可以收费。以前我们看2015年爱奇艺的收费人群只有千万,去年迅速崛起,很重要的问题是《太阳的后裔》,《太阳的后裔》电视台没有播,以前《花千骨》、《琅琊榜》那个时代都是湖南卫视先播,播了之后,爱奇艺播,现在是湖南卫视这个节目没有,《太阳的后裔》完全网络先播,先播之后放了两天就爆掉,爆掉就开始收钱,几千万付费人群开始产生,所以我认为这给所有互联网视频起到了最重要的认知,只要电视没有播你就会发现电视没有播真正的价值来自于什么?只要电视没有播,互联网视频先播你就有收费的权利,收费的能力,现在互联网平均就是先网后台,更高的价买下,然后让你晚两个月再播就形成了收费的浪潮,预示着互联网视频在收费能力上大幅上升,电视剧的入口已经打掉了。

  第二个部分,所有栏目不红了。去年开始基本栏目都不火了,《中国好声音》,我从来没看过,但是姚贝娜、吴莫愁、李代莫这些人你听到过吗?都听到过。你问我《中国新歌声》这是谁唱的,冠军是谁,一个都不知道,我问了很多人都不知道。你可以发现收视还在三,但是同样三和四已经没有影响力。

  首先,国际水平没有有效提高,为什么国际水平没有有效提高?因为我们的水平抄别人的,《爸爸去哪儿》抄韩国,《欢乐喜剧人》结构抄韩国人,然后《中国好声音》抄荷兰人,我们抄对了全球各地好节目之后,我们突然一下子从下面冲上来,跟全球水平开始并驾齐驱的时候,全球水平没有有效提高,我们抄无所抄。其次,我们主要的case用无可用,主要的case都去过了,中国一线case,成龙、范冰冰、冯小刚、孙红雷、陆晗、邓超,基本上都去过,现在还有剩下两个人没去过,一个周星弛没去过,王菲没去过。除此之外大家都去过,去完之后case用无可用,模式抄无可抄,所以我认为整个的栏目全部哑火。

  当电视栏目哑火,当电视剧入口被改变,我认为电视的双位数下降已经是必然的事情。去年出来的数据是不真实的,电视只跌了4%,我认为至少跌了10%,我听到过湖南卫视从100多亿跌到80亿,北京卫视从20几亿跌到十几亿,跌幅都不是个位数来的,都是30%、40%的下跌。

  第三个部分,微博微信新闻客户端消化了消费者最高市场。在这个上面很重要的问题是如何做内容做话题做东西,消费者融入内容话题过程中如何产生价值。回过头来看视频,现在视频成为主流,《老九门》、《欢乐颂》、《太阳的后裔》,其实对我们秒拍来说一个非常好的机会。从广告角度来说,优酷、土豆、爱奇艺,最近出了一些挺有趣的现象,首先《老九门》、《欢乐颂》、《太阳的后裔》你得赌对,你如果没有赌对这三部剧,其他没啥用,引爆品牌必须是头部力量。

  这样产生的后果是什么?现在都付费,去年有7500万付费,今年达到1.5亿到2亿付费用户,1.5亿到2亿付费意味着什么呢?意味整个广告没有贴片广告,对这群主流消费者没广告了,因为他付费了,现在你要认真想想,付了20块钱,你如果就不付你20块钱,我情愿一天回去看一集,这不是主流人群,那回过来,现在即使主流人群也要打进去,给你看20分钟,你要不要给钱,不给钱看不下去,所以应该说互联网视频春天来到是因为收费能力大幅上升,主流人群都付费,留下来都是一些不是特主流的人群。反过来说像秒拍这样的产品线倒不受到这些东西的影响,我觉得这个广告对我们发展方向是比较有利的。

  所以,我们来看中国广告市场的改变,过去中国广告市场只有什么在涨?2015年中国广告市场跌了2.9%,2016年跌了1.5%,但我个人认为去年广告市场其实跌了3%到4%,数据没有完全反映出这个情况。

  2015年,电视是首次下跌,跌了4.6%,但总体来说互联网涨了22%,分众的电梯涨了17.1%,影院涨了3.8%。回过来再看2016年CTR的研究报告当中:影院涨了44.8%,电梯电视涨了24.1%,互联网涨了18.5%,整个传统媒体都在跌的情况之下,只有一个电台在反弹,其它都在跌。

  所以2015、2016年,增长最大的广告商是互联网,这是很有趣的现象。互联网品牌在投线下,线下品牌还继续向互联网进军,这完全是交叉的。大家可以看到分众,我们也受益于互联网的影响,在2016年,互联网品牌投线下,广告商我们一个公司占了49%,那我们抓住了什么?我们抓住的核心场景是什么?消费者基本场景是什么?

  中国最大的改变是城市化,好多公寓,好多写字楼,而且城市化最基础设施是电梯,电梯成为线下流量的核心场景。电梯是主流人群必经之路,而且有经常高频的保障。通常来看,越封闭的空间比如地铁的效果会比公交车候车室效果要好,因为它更封闭,通常就是把一个人关在一个平方电梯里,每天放进去看两个广告再放出来。

  再有,现在广告太多了,地铁一百个广告,机场有一百个,现在电梯里只有三个广告牌,电视有120个频道,电梯只有一个频道,今天的电视收视率,如果只有老三台,依旧收视率会很好,但是现在有120个频道来瓜分。在移动互联网时代,用户没有选择是广告主最好的选择,给用户太多选择,20%的看电视,20%的看视频,20%搞微博微信新闻客户端,10%教育小朋友,10%打游戏看直播,外面还有很多人在干吗?就是酒吧、shoppingmall聊天。

  其实个人生活越来越丰富,但对广告主是个灾难,广告主最美好的岁月是CCTV一家独大的时代,那个时代最精彩,今天这个时代过去了,CCTV过去之后,你看着手机,奥运会就过去了,你看着微博,奥运会就过去了,你会发现,奥运会貌似没有存在过,好像08年我们打开电视机看CCTV盛况空前的时代已经过去了。

  我经常跟客户讲,未来的媒体基本就是两个方向:一是移动化,二是被动化。

  移动化:当4、5个小时时间都跑到手机端上,你的整个眼球也跟着过去了,手机端很重要的问题,要做内容化的广告,你比如说在秒拍上的广告,广告是一个插播,你怎么把它变成一个内容,基本不太看得出是广告,创造内容、创造话题、创造世界的能力,移动端客户是有选择的,你怎么样能够把各种内容混在一起,来形成消费者认知,创造风潮、创造可以被传播的内容,所以我认为手机端的核心是内容营销。

  被动化:被动化就是场景营销,消费者被动生活空间很难改变,如我们在座的朋友,公寓楼、写字楼、机场,跑不掉的。而对于年轻人来说,公寓楼、写字楼、电影院,人的最核心生活空间,是一定要覆盖到的。

  以上,就是我给大家分享第一个部分,分众跟秒拍有非常好的结合,因为秒拍就是移动化,而且秒拍上有很多优质的内容,可以跟分众在线上和线下形成互补。

  分众更擅长做那些不断崛起的品牌,一个成功的很成熟的品牌和一个创业型品牌有点差距。创业型品牌,需要开创一个新的品类、新的特性,我需要在一个时间窗口饱和攻击,在消费者心中迅速把我这句话把我这个定位牢牢记住。“怕上火喝王老吉”。但成熟品牌不是,比如海飞丝,它在分众放广告,一百遍跟一千遍,这个有区别吗?海飞丝去屑实力派,没有太大区别,所以分众不是解决这个问题。

  而秒拍可以解决很多成熟品牌的问题,所以我们建议成熟品牌如金龙鱼,在秒拍和分众两个平台上进行线上线下的合作,为什么?因为秒拍可以帮助成熟品牌。

  第一,代言品类的前提是这个行业没有领导品牌。比如移动办公就有分享销客,果冻我就吃喜之郎,像这种就是封杀品类、代言品类,你在消费者心中属于抢占。

  第二,当这个行业有领导品牌的时候你就要占据特性。占据特性的做法,比如滴滴已经成为专车,神州就要通过神州专车就是“安全”,它要打造更安全的专车;当爱玛成为全中国最大电动车公司的时候,雅迪要做的就应该是更高端的电动车;当今天“饿了别叫妈!就叫饿了么!”“美团外卖,送啥都快,35分钟就到,更快的外卖”他们就是找特性;当西门子是全中国当时最大的油烟机公司的时候,“老板”更懂中国厨房,所以他推出大吸力油烟机,所以你看他就找了一个特性,当这个行业有领导品牌,往往跟这个领导品牌相反走非常重要。

  回过来滴滴等于专车,专车最大特点,神州专车最大特点,神州专车雇司机雇人自己买车这个效率肯定慢,但是滴滴,我不用买车,所有的人都是我的车,我有600万、1000万司机,你在商业模式上没法打,但是神州的打法是什么?往往是对方最强势的地方,往往也是对方最弱势的地方。

  可口可乐最强势的地方,我爷爷的可乐、我爸爸的可乐,我的可口可乐,它叫百年传承。而百事可乐呢?它只有反方向走,我爷爷的可乐、我爸爸的可乐,我的百事可乐,新一代的选择,我一定跟你相反走。但你说滴滴,所有的人都是你的车,我变成专业司机专业车辆更安全的专车,当他用更安全的专车的时候,滴滴这个共享经济它要说安全就很难。

  第三,要开创新品牌,手机APP贷款找飞贷,高档装修不用大理石,就用简一,简一大理石瓷砖。

  第四,聚焦业务,什么叫聚焦业务?我在某个方面更专业,比如唯品会“一家做特卖的网站”,聚划算也是做特卖,但是你不是专门做特卖,专门就显得更专业。脉脉是专注工作的社交APP,界面新闻只服务于独立思考的人,互联网人换工作就上拉勾网,普通人换工作就上51job。它情愿收缩自己的位置,而使得我在某一个领域显得更专业。

  第五、新一代产品,比如说我要的新一代,重新定义吹风机,这种叫新一代,代表未来趋势。

  所以写广告语常规有几种写法:

  第一,直接表达,手机APP贷款找飞贷,信用卡还款用还霸,装修就用土拔兔,移动办公就用分享销客,基本上属于这种直接表达。

  第二,戏剧化表达,“饿了别叫妈,就叫饿了么”,“小饿小困就喝香飘飘”。

  第三,新闻陈述,中国四亿城市人口,2亿看分众,神州专车感谢全国老百姓,15年遥遥领先,这就叫新闻陈述性写法。

  第四,写法提问方式,哪家电商更高端?

  所以,今天秒拍、一直播写出一个广告要有三点:第一个部分,消费者记住,这句话要传给别人听,好传好记,符合消费者对你的认知。第二句话,是销售人员出去卖广告,他会不会这么说,是不是销售人员在销售环节高频使用的话语。第三,竞争对手恨不恨,这很重要,用不用、记不记得住、恨不恨,都很重要。

  举个例子:“怕上火喝王老吉”

  第一:在消费者心智中凉茶跟怕上火联系紧密,很容易记很容易传,形成直接条件反射。第二:销售人员现场会说,你嘴角都裂掉了,喝我们王老吉,怕上火都喝我们王老吉,他一定会用。第三:广告语让竞争对手感到不安,“怕上火”这个词有了,把它位置占了,内心是很痛恨它。

  反过来,有一句广告语:“畅想美好生活”,这句广告语我们再测试一下。

  第一:消费者很难形成条件反射,喝五粮液是为了帮你畅想美好生活,这个很难理解。第二:销售人员在现场应该是拿提成的,这么多酒,你喝我们五粮液,它帮你畅想美好生活?他基本不会用这句话,因为销售人员觉得不能够产生直接订单不会用。第三:竞争对手,比如某老窖董事长,五粮液用什么?用“畅销美好生活”?那你慢慢用,对他来说没有任何痛恨的感觉。

  但是我换一个酒的广告,叫国酒茅台,竞争对手恨不恨?

  第一:国酒茅台说明什么?我们其他酒业就变成地方酒业了,你一脚踩死我了。第二:你看销售人员,你看要喝就喝我们的国酒茅台,为什么?国家领导人都喝我们,我们是国酒。第三:消费者容易理解,从巴拿马金奖开始,国酒茅台符合消费者基本认知,国酒洋河不太容易设置。

  所以你看一个好的广告语有多么重要。但这个社会上为什么错误广告语那么多?比如,这个广告,“当天边第一缕亮光……”,他认为这广告像诗歌写的一样就会有人去看,但这个广告根本就没有标题,不知道在说什么,消费者自己去猜?读完一篇散文之后,提炼中心思想,这还不可怕?“青岛纯生,鲜活人生”,很押韵很规整,但这个说出你的差异化了吗?说出选择你而不选择别人的理由了吗?没有!你如果把它换成“百年酵母,传世麦香”,你为什么喝青岛啤酒?因为它是百年酵母发酵,喝起来传世麦香,虽然它不口语化,至少这个广告比那个广告好很多,我拿他们两个广告对比一下。

  再举一个例子,飞鹤,一罐好奶粉,全产业链呵护。我三年前去飞鹤,他们讲的一个很重要的问题,飞鹤最大的特点,47度黄金奶源带,他就告诉我,在全世界范围之内最好的奶源带都在北纬47度,因为那边昼夜温差比较大,所以需要施杀虫剂就很少,温差大之后,不太生虫,不太生病虫害,第二,在那个土地上,谁有47度黑土地,往往是资源最丰富,长出来的苜蓿草蛋白质含量最高。

  这个讲完了之后,就讲很多它的配方,我说了一句话,我说一个广告最重要问题不要背着消费者思路走,你违背消费者心智认知,北纬47度再好,你面对的四大国际竞争对手都是来自于荷兰、新西兰、爱尔兰,请问消费者会不会认为黑龙江的黑土地北纬47度会比爱尔兰、新西兰的奶源要好,这件事会不会发生?你要改变这个认知需要多大代价?所以这件事不用说,你全产业链从牛开始,苜蓿草开始,一起弄上去,这个意义跟竞争对手商品没差别,为什么?农场都是这样。还有一个很大的问题,配方,跟雅培百年老厂比,最好不要比配方这个问题,这是不符合消费者基础,所有定位回归常识,回归消费者基础的认知,你调动消费者原有的认识。

  比如说阿胶,原来的认知是农村妇女补血产品,80块钱,驴皮熬一熬就是阿胶,但是现在卖到3千块多钱一斤,为什么?他们写了一句广告,“滋补三大宝,人参、鹿茸与阿胶”,这是李时珍写的,他就把里面抠了一段出来,叫关联性应用。他利用了消费者原有的认知,人参、鹿茸大家理解吧,“与阿胶”,从消费者原有人参、鹿茸确定的认知引导上了阿胶,一下把它拉上来,以后它的渠道铺货做法,有卖鹿茸人参旁边就卖阿胶,所以它就值钱,这是关联性定位。

  这种定位方法你一定要利用消费者既有存在的一个常识,比如说后来飞鹤乳业这个句子叫“更适合中国宝宝体质”,你跟国际品牌相比,什么方法最容易说?一个国产品牌最容易说的,一方水土养一方人,这是基础认识。中国人怀孕之后,生小孩之后坐月子能洗澡吗?能吃冰块吗?都不能。美国都行,生完了之后直接就去该上班上班,所以个人结构是不同的。

  其实你其实你是不是中国宝宝体质,重要吗?不重要,但是你竞争对手能不能用惠氏奶粉更适合中国宝宝体质,美赞臣奶粉更适合,它不能。所以我们55年专为中国人研制奶粉,所以这个时候你会发现,你调用消费者原有认知很容易切进去,当三年之前飞鹤奶粉广告语改成“更适合中国宝宝体质”,市场上第一位是惠氏,第二位是美赞臣,第三位是飞鹤,现在是70亿销售,今年可能会打败美赞臣排在中国第二,甚至有可能排在第一,因为国际奶粉水平差不多,这只有一个更适合中国宝宝体质。它一旦找到了消费者独特典型认知,焕发的动力性就是不一样的。

  最后给大家讲讲 信任状怎么写?给消费者安全感,信任状有七种写法:

  第一、热销,从众心理。比如广告,7亿用户都在用的新闻APP,2593万人在百度搜索,58%的人在链家网找满意的房子。

  第二、意见领袖情感,比如说我们都在用钉钉,李开复、程维都在用钉钉,意见领袖亲睐。农夫山泉四大国厨,我用农夫山泉为各国元首烹饪美食,安全概念起来了吧?

  第三、领导品牌,连续十年销量遥遥领先,瓜子二手车成交量遥遥领先。

  第四、专家品牌,比如说手机APP贷款找飞贷,唯一入选美国沃顿商学院中国经典案例,亚洲银行大奖,专业背书。

  第五、历史悠久,唐时宫廷宴,盛世剑南春。王老吉道光年间,185年正宗配方,讲历史的感觉。

  第六、开创者,1925年汽车发明者,我们重新发明构思,这是开创者。

  第七、制造方法,新西兰奶源加印度红茶,美国原装进口陶式滤芯。

  这些都是,你永远用七个套路去套,大致不会出错。

  我们没有办法交出一个经典获奖的广告,一定能交出80分不会犯错误的广告,广告它不是创意,而是面对消费者心智结构的一种科学。

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