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《奇葩说》招商破3亿,未来互联网内容空间还有多大?

“这个行业里,有一两个冲在前头,其他人也都往前冲,就能把空间撑得更大一点。”至于为何创业,马东称“想折腾自己”,周罕见也一样,在他看来,“如果有两条路放在我面前,我愿意选择更难的那一条路。”
2016-03-17 10:26 · 娱乐资本论  吴丽仟   
   

《奇葩说》招商破3亿,未来互联网内容空间还有多大?

  《奇葩说》第三季终于回归了,这档“纯网综N代”在筹备之初成功招商3亿,美特斯邦威、及旗下“有范APP”连续三冠,传出一段佳话。美邦公关媒介总监蔡敏旭曾透露,“冠名费很贵”,由此可见,在友情价的基础上价格翻倍了,未来的优质IP应该会越来越贵。

  放眼望去,未来将播的《火星情报局》、《十三亿分贝》等首季节目广告招商都轻松破亿。投入加大、质量上不输、甚至赶超电视综艺,网综招商破亿越来越多。毕竟,相比传统电视台“端着”的姿态和相关限制,网络受众更年轻、广告投放更灵活,广告语境也释放得更加彻底。另外,像《*假期》、《十周嫁出去》等节目自带吐槽和互动属性,自然招“金主”宠爱。

  既然热钱大量流向互联网内容,视频网站也纷纷发力,如何对互联网内容定制有效地商业化运作,就显得越发重要了,由此也催生了一批专为互联网内容营销而生的新型公司。作为*款现象级网综,《奇葩说》曾面临“冠名裸奔”等困难,它是如何克服的?它的商业化运作经验,能复制到下一款“现象级”中吗?

  “金主”为何纷纷转战网综?广告投放更灵活,节目内容自带吐槽性、互动性

  为啥网综招人疼?很多时候,是用钱和诚意砸出来的。比如,《我们15个》、《我去上学啦》成本过亿,《十周嫁出去》、《奇葩说2》则是5-8千万,而《流行*》、《偶滴歌神啊》等都是3-5千万的规格,千万量级的制作规格早不是凤毛麟角,在质量上甚至反超、反向输出至电视,已经变得越发普遍,无疑大大增强了广告主的信心。

  具体说来,凭借网络尺度大的优势,广告的存在方式更自由、灵活,在年轻人中也容易产生话题和爆点,以《偶滴歌神啊》、《奇葩说》为例,场上选手或嘉宾,随时都在喝广告商的饮品,脱口就是一句黄段子,顺便喷出一句不正经的广告金句。以《偶滴歌神啊》冠名商香飘飘奶茶为例,“每天喝一杯,装bility”,轻松打破电视台一贯“端着”的作风。为了保持90后用户的新鲜感,《奇葩说》冠名商“有范APP”的广告词,也跟随热点、热词一直在升级,从“有钱有势,有车有房,不如有范”,到“有100种方法让你穿出范儿”,再到“上有范APP,从此不犯二”,无一不是为90后定制的耍贱卖萌款。

  不少业内人士认为,吐槽是互联网最核心的基因。伴随着吐槽弹幕的流行,能满足观众“吐槽”需求的言论类节目会越来越多,另外“直播+互动类”节目也会遍地开花。

  互联网内容生产空间不断加大,《奇葩说》的成功可以复制吗?

  话说回来,《奇葩说》第三季招商破3亿,这个数值对整个行业的确是一针强心剂。钱到位了,视频平台也重视,自然会催生了一批专门做互联网内容营销的新型公司。那么,《奇葩说》的商业化经验可以复制吗?

  其实,如今的《奇葩说》风光无限,但它在*季筹备之初却遭遇“差点裸奔”的囧境。据传,最后在偶然的机会下,美特斯邦威高管在机场与星联互动CEO周罕见进行了短促的会面(据圈内人爆料,那场会面还不到10分钟)。后来这场短促会面的直接结果便是美特斯邦威千万级冠名*季《奇葩说》,并在之后续写了史无前例的“三连冠”,创造了“奇葩式”传奇神话。

  然而,奇葩说的成功并非偶然。

  以马东为例,他最擅长的是语言类节目,最终选择吐槽类的辩论节目,方向非常准确。其次,牟頔的制作团队都非常年轻,他们不向用户贩卖和灌输价值观,不做作、真诚、有趣,对90后心理和需求有精准的把握。另一方面,随着电商发展迅猛,很多知名的品牌公司砸钱促销,广告预算不一定够,所以要充分利用人脉和资源,打通这一领域。当然,你*能得到网络播出平台的力推,如果播出平台愿意主动给出相关资源、提供靠谱的宣传推广方案,项目成功的几率会大大增加。

  对于广告商而言,最关心的当然是项目商业化运作的实际效果。公开资料显示,有范APP也从零起步到快速成长,“有范App”的下载量从第二季开播时的500万,增长至目前的900万,日活跃用户30万左右。似乎已经达到了“有范”的预期。据AdMaster SEI评估体系测算,“有范App”的喜爱度提升指数为288,“有范”认知度提升了6倍。”

  由此可见,星联互动为《奇葩说》找到美特斯邦威,做出的这一套商业化服务效果相当不错。据悉,它不止会为美邦做市场定位、打造圈群文化、做社会化媒体营销,也会从节目的视频播放量,到百度指数、微博排名、热门话题的阅读量、转发量、点赞量等等进行全方位的KPI考核,保证广告品牌跟随节目内容的口碑和影响力,一起发酵。

  用星联互动CEO周罕见的话说,作为最早一批嗅到“互联网内容”的巨大商机的人,他拉拢的这批广告达人、媒体牛人、互联网精英构成创业团队,在操刀过“美的联姻《爱上超模》”、“新东方与《睡在我上铺的兄弟》”等项目后,已经逐渐培养出“能把广告做成内容”的创意和执行团队,算是最早掌握、并最快积累了自己的“互联网内容商业运作宝典”,星联互动专注以内容为切入源点,通过整合内容传播、社交媒体营销、商业化定制等多渠道资源,通过内容帮助企业引爆市场,形成从内容植入到品牌植出的有效闭环,提高企业电商转化率,360度全方位营销模式的深耕,能够为品牌和IP提供互动营销的一站式服务。

  事实上,只要内容、广告主、平台、营销服务机构,为“互联网生产”保驾护航,再吸引一批扎根互联网的团队,复制《奇葩说》的成功,没那么难。马东也曾经说过,“这个行业里,有一两个冲在前头,其他人也都往前冲,就能把空间撑得更大一点。”至于为何创业,马东称“想折腾自己”,周罕见也一样,在他看来,“如果有两条路放在我面前,我愿意选择更难的那一条路。”

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